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對供應鏈管理稍微有點了解的人，不會不知道“啤酒效應”及因此而創造出的“啤酒游戲”，由于信息傳遞的失控，零售商對需求樂觀，追加訂貨；零售商的提高需求又大大刺激了生產商，生產商的啤酒效應行為又更大的刺激了原料供給商，從而造成了整個供應鏈的最終崩潰。為了體現問題的嚴重性，在游戲中夸大夸大了其負面效應顯示，但在現實社會中，啤酒效應（牛鞭效應）的故事在不停上演，然而作為百年青啤在實踐中通過戰略轉型升級和信息化與業務緊密融合，很好地破解了“啤酒效應”這一難題。在此過程中也曾荊棘密布，也曾徘徊猶豫，但經受住了考驗，使得百年青啤無時不迸發出其青春的活力與激情。本篇案例力求客觀、全面、深度地揭示百年青啤是如何破解“啤酒效應”這一難題的。
1 百年青啤的供應鏈難題
青島啤酒早在1903年由德國和英國商人共同創立，是中國歷史最悠久的啤酒生產企業。受德國精細文化影響，青島啤酒一直以清澈、甘醇、濃郁的優質口感而著稱，在青島被人廣為贊譽。計劃經濟時，人們下班后拎著暖瓶、水杯排隊到指定的啤酒供應點打啤酒成為一種潮流。發展到后來，人們下班后排隊用塑料袋拎一帶半帶酒半袋泡沫的青島啤酒，回家后將塑料袋掛在窗前，忙乎完晚餐后，將透著涼氣的啤酒到出，再美美喝上一口青島啤酒是悠閑的青島市民日常愜意生活的寫照。至今，在青島依然延續著用塑料袋裝散啤的特色。炎炎夏日，在青島吃著美味海鮮燒烤，喝上一口沁心透涼的青島啤酒何其美哉！
隨著青啤的發展，青島啤酒的供應已大大超越青島人的需求，急需擴大銷路。然而啤酒新鮮度對啤酒口感和品質有著直接影響，長途跨省跨市運輸使青島啤酒的品質無法保證，近距離的分銷網絡無法解決青啤產能過剩難題。另外，由于缺乏合理的供應鏈管理和需求采集通道，特別在冬夏淡旺兩季，青島啤酒對需求預測幾乎完全陷入癱瘓狀態，生產供應不均衡問題尤為突出。
2 百年青啤破解啤酒效應之道
青啤并未滿足現狀也沒向困難妥協，而是加強了其“做大做強”的決心。青啤決定擴大發展與自修內功并存，一方面走出青島，積極擴張，擴大外部供應網絡；另一方面加強內部供應鏈管理，解決需求預測頑疾。
青啤在近二十年時間里先后自我革命三次，融資、擴張、重組、構建，并最終完成了全國性戰略布局，并建立了中央管理的“總部一體化”模式，在這種運營模式管理下，整體供應鏈形成了緊密的“衛星式企業群體”，使青島啤酒總部成為整個供應鏈的核心企業，保證青啤在龐大的網絡運營下，總部依然能對供應鏈業務起到主導作用。
在整體的供應鏈管理框架下，青島啤酒全面應用信息系統，并立足重點對外部分銷供應和內部供應系統兩手同時抓，兩手同時硬。在實施過程中青島啤酒卻并沒有盲目上馬，而是審時度勢劃分重難點先易后難的構建供應鏈管理體系。
2.1 理順分銷體系解扣啤酒效應
深度分銷是供應鏈環節中非常重要的一環，網絡合理與通暢直接影響到企業的盈利額，另外企業與各分銷環節的合作方式也是企業生死存亡的關鍵。啤酒屬于快銷產品，與消費者特別接近，分銷網絡尤為復雜，除了一級、二級經銷商、分銷商外，分銷網絡還布局至大中小型超市、甚至便民店。青島啤酒為了保證消費者在最短時間內喝上最新鮮的啤酒曾提出“讓青島人民喝上當周酒，讓全國人民喝上當月酒”的口號。面對分銷網絡難題，和對高品質的執著要求，青島啤酒是如何解決深度分銷難題的呢？
2.1.1 青啤分銷業務外包戰略
目前理論界普遍接受的業務外包定義是：“在企業內部資源有限的情況下，為取得更大的競爭優勢，僅保留其最具競爭優勢的核心業務，而把其他業務借助于外部最優秀的專業化資源予以整合，達到降低成本、提高績效、提升企業核心競爭力和增強企業對環境應變能力的一種管理模式”。
啤酒生產是青島啤酒的核心，隨著企業的擴展、集團化區域的覆蓋，對分銷業務的管理和客戶服務水平的專業性要求不斷對青啤提出更高要求。青島啤酒考慮到釋放企業資源、分擔風險、加速企業重構優勢等因素，2002年4月15日，青啤和招商局物流正式簽署物流合作協議。青島啤酒以其倉庫、車隊及業務為基礎，招商局物流以其物流網絡和管理經驗為基礎，共同組建的合資物流公司，全面處理青啤的全國物流業務。雙方建立了由專家組成的物流改革推進小組，共同制定包括合資公司表現測評、青啤市場分析、當前操作分析、當前物流成本分析、物流整合與青啤戰略盈利模型、物流信息系統、總結和實施計劃等方面內容的物流改革執行方案。
2.1.2 青啤的分銷管理模式
青島啤酒統一規劃分銷網絡和區域。設立中央倉和區域倉優化了全國性物資調配模式，減少了各個環節上的庫存量，避免了許多不必要的庫存成本消耗；通過信息系統對接，實現了合作伙伴企業之間的信息共享，促進物流通暢，提高了客戶反應速度，最大限度地減少了產品生產、分銷、服務的時間和空間距離，實現對客戶需求的快速有效反應，大幅度縮短訂貨的提前期；通過運輸標準制定，使全國的青島啤酒到銷售區域的有效半徑在300公里內，運輸質量大幅度提高，保證了啤酒的品質和新鮮度。
2.1.3 多系統對接支撐完美的深度分銷
信息技術為企業的深度分銷提供了比不可少的載體，是支持企業業務外包的前提條件。在合作的過程中，招商局物流將自有SAP系統與青啤現行的Oracle系統進行對接，以SAP系統作為物流執行信息系統，將庫存、訂單及財務等各模塊的相關數據與Oracle系統中的數據進行核對，產生正確數據為青島啤酒銷售公司的決策提供相關支持。配合新的“中央倉－區域倉－客戶”網絡布局的形成，青啤實施營銷管理模式的改革，調整了青啤各分公司的職能，將各銷售分公司改制為辦事處，取消其原有的物流職能，專注于市場開拓。
