我們(麥肯錫咨詢公司)分析了來自15個歐洲國家的數據，更清楚地了解新興的旅游業技術以及客戶在旅游和物流行業的需求。在這個領域的公司能做些什么來應對轉變和塑造他們的數字化戰略?

沒有哪個行業能幸免于數字化帶來的變化，盡管有些行業對壓力的反應比其他行業更快。從表面上看，旅游和物流是極端的例子。在歐洲，在考慮預訂住宿或航班，或者查看即將出門旅行的火車時刻表時，幾乎沒有消費者不會上網查詢。然而，很少有企業在網上搜索有關航空和海運貨物的信息。行業相關搜索的平衡說明了一點:根據我們的研究，2017年，每80個與旅游相關的查詢中，就有一個與物流相關的查詢。

然而，這些數據無法表明旅行完全是數字化了的，或者物流還完全處于“石器時代”。同樣的研究表明，在這兩個行業中，當涉及到客戶的在線行為和公司的反應時，在子行業部門層面上存在顯著的差異(表1)。

這些只是麥肯錫與谷歌和德國庫恩物流大學(Kuhne Logistics University)合作進行的研究的部分發現，這些研究基于15個歐洲市場的數據，以及對技術、旅游和物流方面專家的廣泛采訪。

旅游和物流的數字化趨勢

這項研究還指出了一些重要的趨勢，表明這兩個行業的公司應該如何為數字未來做準備。例如:

在企業對消費者(B2C)行業領先的領域，企業對企業(B2B)行業正被迫效仿。在物流行業中，遠洋承運公司和貨運代理公司是感受到客戶網絡壓力上升的子行業之一。2014年至2017年，與這些細分行業相關的谷歌搜索量平均每年增長8%和14%，超過了住宿行業的增速。在這兩個行業中，住宿行業是搜索量最高的子行業。

移動設備的力量越來越強大。在旅游和物流領域，在線搜索的數量在不斷增加，用智能手機搜索的比例也在增加(表2)。2017年，他們占所有旅行相關搜索的43%和物流相關搜索的23%。平板電腦和臺式電腦共同占剩余的部分。這一趨勢表明了采用“移動優先”思維模式的重要性，即優先考慮快速簡捷的移動交互。然而很少有公司——即使是在數字技術最成熟的B2C領域——的移動設備查詢渠道優于電腦查詢渠道。

大多數物流公司提供有限的在線服務。只有6%的大型遠洋承運公司和貨運代理商有端到端的在線預訂功能。約38%的大型遠洋承運公司和5%的貨運代理商甚至不提供在線報價，而大多數人只是在網上申請報價，這需要通過電子郵件或電話跟進，通常需要一天或更長時間。相比之下，一些競爭者提供全套的在線服務。

在旅游方面，有多達100個在線預訂接觸點。難怪很難贏得顧客的注意。在研究在線旅游時，平均每個客戶會在不同的渠道——電腦、平板電腦和移動設備——切換超過50次，記錄大約有100個預訂接觸點。如果在不同的渠道中提供不同的信息，客戶被迫一次又一次地重新輸入相同的數據，并且如果銷售代理沒有提供在線信息的記錄，那么這就意味著太多失去潛在客戶的機會。此外，大部分接觸點并不是旅游公司“擁有”的。我們的研究表明，航空公司擁有的起飛前數字接觸點不到20%。這意味著公司必須明智地了解哪些搜索引擎、評論網站、博客等與潛在客戶相關，以便有效地集中廣告預算。

緩慢的頁面加載肯定會失去客戶。對33家大型遠洋承運公司網站的分析顯示，超過一半的公司載在典型的移動設備上的頁面加超過13秒，而20%的公司在20秒以上。航空公司的網站往往更慢。在分析的50個網站中，有一半的網站加載時間超過18秒——超過30秒的等待時間并不少見。相比之下，領先電子商務公司的頭版通常在3G網絡上的加載時間不到10秒鐘(有時短得多)。跳出率，只訪問了入口頁面(例如網站首頁)就離開的訪問量與所產生總訪問量的百分比，與加載時間密切相關。平均而言，與繼續使用網站的用戶相比，訪問入口首頁便關閉網頁的用戶的加載時間要慢50%。考慮到可以輕松地提高負載時間，這是潛在業務的不必要損失。

所有這些都很重要，因為數字化給現有企業帶來了潛在的威脅，除非他們采取措施充分利用數字化潛力。互聯網帶來的透明度給利潤率帶來了下行壓力，與此同時，競爭者——通常是那些精通技術的新公司，快速適用創新——提高了消費者預期的標準，同時降低了為這些客戶服務的成本，加快了數字化步伐。

為客戶提供未來價值的基準和指南

在這樣的背景下，我們完整報告中的研究和分析為致力于數字成功的旅游和物流行業的公司提供了兩種方法：

確定基準數字成熟度。首先，該報告提供了每個公司運營所在的子部門的數字成熟度的基準。它通過六種方法進行觀察來做到這一點。有三個指標衡量客戶對在線互動和服務的需求:(1)通過谷歌搜索引擎進行的搜索數量;(2)用智能手機進行的搜索比例;(3)在線預訂。另外三種衡量公司在線營銷對顧客行為的反應的指標，通過他們在線廣告的強度來判斷：(4)廣告覆蓋(搜索出現廣告的頻率);(5)廣告深度;和(6)“每次點擊的成本”。最后兩項是衡量在線廣告“房地產”競爭程度的指標。

創造和保護數字價值。其次，完整的報告列出了公司在短期和中期可以采取的具體行動，以防止競爭和創造數字化的價值。我們通過將客運航空旅行作為B2C業務的一個例子，將海運貨運和貨物代理作為B2B業務的例子來實現這一點。首先，企業需要迅速采取行動來改善客戶的在線體驗。對于航空旅行公司、遠洋承運公司和貨運代理商來說，這可能意味著縮減移動設備網頁加載的時間，更加明智地知道如何吸引顧客訪問他們的網站,或了解在哪些方面他們可能會失去在線旅行的客戶以及學習解決問題的策略。目前可能缺乏相關信息(例如航空公司座位間距的信息)或者需要太多的點擊操作(如果不能立即滿足他們的需求，大約30%的智能手機用戶會切換到另一個應用程序)。對于遠洋承運公司和貨運代理公司來說，可以升級網站，使客戶能夠直接在線預訂或改善自助服務。

當然，每個行業細分部門的結構和競爭動態各不相同。盡管如此，我們在此概述的兩個方法適用于所有公司，無論是B2B還是B2C。

例如，在航空旅行中，產品會變得更加個性化，也會變得越來越透明。虛擬現實和增強現實等技術將推動這種變化。更多地使用數字“旅行助手”，能夠通過應用機器學習技術提出個性化建議。航空旅行公司將能夠(并且期望)持續與客戶互動。

在海運貨運和貨運代理領域，技術將帶來更智能的定價、更量身定制的解決方案、更多的價值鏈合作以及更多的數據驅動產品和服務。例如，如果集裝箱、系統和車隊被改造，高級分析和物聯網可以提供端到端運輸的可視性——也許是針對那些對溫度敏感的產品需要持續監控的制藥公司。通過進一步加強碼頭和卡車司機的聯系，遠洋承運公司可以以一定的價格優先考慮客戶集裝箱的裝卸。

客戶越來越多地轉向互聯網(尤其是通過移動設備)來滿足他們的旅行和物流需求。重要的是，這些行業中的B2B和B2C參與者都能夠適應客戶日益增長的數字化偏好。一個成功的數字化戰略將取決于對新興技術的深入理解、這些改變客戶互動的方式、它們可能被采用的速度以及這些因素可能改變行業結構并導致收入和利潤變化的方式。